Время меняться: 2016 год как новый этап развития SEO

Ежегодно хоронить поисковое продвижение и ежегодно рвать баяны на его «похоронах», для некоторых уже стало доброй традицией. Сразу хочу сказать, что я к таким, конечно же, не отношусь. Однако, больше не получается игнорировать тот факт, что SEO в том виде, к которому мы привыкли, перестало быть эффективным и хоть сколько-нибудь оправдывающим финансовые вложения.

Я — за трансформацию и за переход на новые уровни, другие компетенции и способы работы. В общем – за прогресс 🙂

Коллеги, нам уже нечего терять! Все самое страшное, что предрекали в 2014 году SEO-отрасли – сбылось в 2015-м. Год внес ощутимые коррективы в работу специалистов по продвижению сайтов, изменил схемы работы агентств, агрегаторов и ссылочных бирж.

Если учесть, что все это не очень приятно совпало с постигшим нас кризисом, год нельзя назвать легким, скорее – подводящим некую жесткую итоговую черту подо всем, что использовалось в отрасли до сих пор.

Представители Яндекса давно говорили, что будут бороться со ссылочным спамом, но никто в это всерьез не верил. Когда отключили учет ссылочного для коммерческих тематик, весь рынок знал, что автоматизированный линкбилдинг по-прежнему работает и помогает выводить сайты в ТОП.

Последнее китайское предупреждение Яндекса было отраслью сообща проигнорировано, что и спровоцировало потом  Минусинск и новые АГСы. Теперь, хоть ссылочное и официально вернули, хоть работа с ним изменилась до неузнаваемости.

Мы проиграли Яндексу на этом поле и это надо признать. Теперь, продавая и покупая ссылки, оптимизатор становится вне закона – он не просто зарабатывает деньги, манипулируя выдачей и обманывая поисковую систему, он обманывает 50 млн человек. А это, как говорит Александр Садовский, «совсем другая история».

Отсюда вся эта неоправданная жестокость поисковика даже по отношению к качественным и трастовым сайтам.

Яндекс не делит вебмастеров по тому, как они хотят или не хотят обмануть поисковые алгоритмы. По словам Садовского, они здесь вообще ни при чем. «Наша лицензия защищает не права Яндекса, а права наших пользователей.

Яндекс — инструмент для того, чтобы создавать качественный поиск и давать качественный продукт, а в тот момент, когда начинается поисковый спам, страдают наши пользователи. Поэтому здесь дело не в обмане поисковой системы, а речь идет об обмане пользователей».

Как мы знаем, Google также давно борется со ссылочным спамом и радеет за качество контента с помощью алгоритмов Панда и Пингвин. В 2015 году рынок ожидал обновления этих алгоритмов, однако оно было перенесено на начало 2016 года.

Будущее продвижения – это работа над сайтом

Очевидно, что ключевым трендом 2015 и 2016 является переориентация SEO-специалистов и смещение фокуса внимания на то, чтобы сайт реально нравился пользователю и был максимально полезным по запросу, а не чтобы он нравился поисковым алгоритмам.

Поисковые системы учатся измерять реальную удовлетворенность пользователя результатами поиска, и вскоре это станет главным фактором ранжирования сайтов.

В этом контексте, именно SEO 2.0 в полной мере ориентировано непосредственно на удобство использования сайта пользователем.

SEO 2.0 – это, в первую очередь, работа над семантикой, над структурой, над юзабилити, технической внутренней оптимизацией и, конечно же, продвинутая аналитика.

За счет семантики можно масштабироваться, а за счет остальных пунктов выжимать результат из этих масштабов. Именно таким я вижу развитие отрасли в 2016-м году!

Перелом должен произойти также и в сознании клиентов, которые пока не всегда готовы принять новые правила игры и переходить от привычной закупки ссылок к работе над качеством своих же сайтов.

Ведь что скрывать, многие продолжают вестись на очередные холодные продажи в виде «мы подобрали для вас 20 запросов, и вы будете платить за нахождение части из них в ТОПе».

Вангую — тех, кто до сих пор предлагает такое «продвижение», очень скоро вынесет с рынка. И как это обычно бывает — неожиданно для них самих.

Переход на работу по KPI неизбежен, хотя это и вызовет определенные трудности для агентств, так как многим вероятно придется перестраивать всю систему работы.

Автоматизация многих задач, например, та же отправка отчетов по SEO, работа над внедрением правок по сайту и по организации продаж — могут существенно смягчить такой переход.

Вряд ли можно назвать лучший инструмент получения лояльности клиента, чем прозрачность работы. Когда он ясно понимает за что платит, многие вопросы отпадают сами собой, а сотрудничество становится по-настоящему комфортным для обеих сторон.

Стандарты в KPI

Нужно понимать, что клиент должен получать выгоду в виде повышения известности, новых заказов, окупаемости затрат. Собственно, он сам тоже не дурак и требует критерии, на основе которых мог бы оценивать эффективность работы.

Какие именно? Могу предложить следующий список:

• общая видимость проекта, а не просто по отдельным запросам;
• рост трафика (за вычетом брендовых запросов);
• показатель конверсии и его изменение (звонок, продажа, запись на консультацию);
• стоимость привлечения посетителей (CPV);
• стоимость привлечения лида (CPL), с упором на конверсионные запросы;
• показатель ROI, что особенно актуально для интернет-магазинов.

Для подсчета ROI можно использовать упрощенную схему:
ROI = доход с канала / расходы на канал * 100%

Очевидно, что показатели будут получаться с погрешностями, но все-таки — очень близкими к реальности. Считать вплоть до копейки – это уже компетенция самого бизнеса, а при работе с клиентом, главное видеть общую картину и доносить ее до него.

Все должно быть понятно и прозрачно, чтобы клиент видел, что сделано в рамках работы над его проектом, и какой это дает эффект.

Прозрачная работа по задачам или по часам

В буржунете уже года три как фрилансеров нанимают позадачно и выкупают по часам. Также берут студии на консалтинг, покупая у них: экспертную оценку, услуги аналитиков и тестировщиков, знания SEO и т.д., что является ничем иным, как рабочим временем специалистов.

Даже при активном освоении направлении контент-маркетинга, сначала, в первые 3-6 месяцев, как раз делается вся выше описанная фундаментальная работа, и только потом уже идет активная стадия работы над контентом.

Агентствам и клиентам советую переходить на почасовую оплату производимых над сайтом работ. Но здесь важно хорошая осведомленность клиента, чтобы он понимал базу в SEO, чтобы понимал и хотел работать по KPI, а не как многие любят «заплатим вам позже с процента с продаж».

Прозрачная работа опять же поможет в этом, поможет клиенту разобраться во многих вопросах. Тогда, в отношениях между клиентом и подрядчиком, проблем точно не будет.

Что нас ждет дальше?

Снижение зависимости от ссылочных бюджетов, комплексная работа над сайтом, отслеживание KPI, отказ от бесполезных сервисов и, безусловно, оздоровление отрасли в результате. Многим придется перестраивать свою работу, или уходить из рынка. Впрочем, от этого всем станет только лучше.

Да, будет нелегко, ведь конвейерный подход к продвижению будет меняться на персонализированный. Переход на SEO 2.0 обеспечит повышение качества самих SEO-услуг, а также их модернизацию за счет прозрачных схем работы и все тех же KPI, в понятной форме предоставляемых клиенту.

Клиентское SEO не исчезнет, но претерпит качественные изменения, как, впрочем, и вся отрасль продвижения в целом. Да и самим клиентам полезно будет повышать свой уровень знаний в области поискового продвижения.

Нас ждет непредсказуемый 2016 год, и самым результативными в отрасли будут те агентства и проекты, которые смогут максимально оперативно перестроиться под потребности рынка.

Такое время будет сложным для тех, кто не в состоянии менять свою модель поведения, упирается рогом в стену и делает так, как привык.

Но, я уверен — вы будете со мной согласны, что никакой «детерминированный хаос» не способен потопить качественно сделанный и оптимизированный сайт.

Высоких нам всем позиций и счастливого Нового года!