Контент-маркетинг: как не потерять деньги и время?

Контент-маркетинг и проработка текстовых факторов в целом, становится все более важным направлением работы. Это именно та часть комплекса SEO-оптимизации, которая находится полностью под контролем владельца сайта. И если сделать все хорошо, положительный эффект от проделанной работы со временем будет только расти.

Со стороны все предельно просто: написал крутой текст – привлек внимание аудитории – получил 100500 лайков и клиентов для компании на пару лет вперед. Неудивительно, что заниматься им начинают все подряд и как попало, а в профильных медиа регулярно появляется то мегауспешный кейс, то очередное разоблачение в стиле «денег здесь нет».

На деле все как всегда: одни действительно получают профит, другие же просто теряют кучу денег и времени. Чтобы не попасть во вторую категорию, нужно просто понять, что стратегия из разряда «будем постить статейки в наш уютный бложик и ждать успеха» здесь не работает. И контент-маркетинг это, прежде всего про людей, а не просто как заполучить побольше трафика.

Давайте подробнее разберемся, как сделать все правильно и каких ошибок стоит избегать.

Анализ ЦА – 50% успеха

Тексты нужно писать исходя из того, что ваш потенциальный клиент – умный человек. Хотя бы потому, что у него есть деньги, чтобы вас нанять или заплатить за товар, который вы предлагаете.

А так как мы исходим из того, что наши потенциальные клиенты умные, то вполне логично, что рекламу им предлагать не стоит. Хватает ее уже в телевизоре и на билбордах.

Чтобы привлечь внимание, необходимо предложить что-то интересное и полезное. Информацию, которая поможет человеку решить проблему или удовлетворить определенную потребность. И желательно показать, что сделать это он сможет при помощи вашего предложения. Причем, для него это будет выгоднее, чем обратиться к конкурентам.

Чтобы написать такой текст, нужно получить ответы на ряд вопросов:

• Кто ваш потенциальный клиент? Кого вы хотите привлечь своим контентом?
• Какие причины или потребности вынуждают его воспользоваться вашим товаром или услугой?
• Какую информацию он хочет узнать, перед тем как сделать заказ?
• Какие аргументы могут повлиять на принятие решения?

В качестве примера, возьмем компанию, которая занимается строительством домов под ключ. Первое, что нужно сделать – понять, для кого мы пишем. Здесь можно выделить несколько сегментов потенциальной аудитории:

• Женатый мужчина возраста 30-40 лет, который твердо решил строить именно частный дом в черте города, вопрос только каким он будет, как выбрать подрядчика и как все сделать лучшим образом;
• Семейная пара за 50 лет, которая устала от жизни в городе, их не особо интересует инфраструктура, они готовы пожертвовать этим ради чистого воздуха, тишины и экологии;
• Молодая семья, которая находится в процессе выбора, денег у них впритык, но, в принципе, хватает и на дом и на квартиру. Им интересно все: начиная от выбора участка, заканчивая технологиями строительства, на чем можно сэкономить и т.п.

На самом деле, возможных сегментов/персонажей ЦА было бы гораздо больше, я намеренно сократил их чисто для примера. У каждого из них будут свои вопросы:

• В чем плюсы и минусы жизни в частном доме по сравнению с городской квартирой? Сколько будет стоить его содержание, и что нужно для комфортной жизни?
• Как правильно выбрать участок? Какая его площадь будет оптимальной для тех или иных целей (сад, беседка, гараж или ничего этого не нужно)?
• Какие технологии строительства существуют? Какие материалы могут использоваться? В чем их плюсы и минусы, какая разница в цене?
• Как выглядит весь процесс: от заказа проекта и до сдачи объекта? Что влияет на результат, и где требуется привлечение заказчика, а что можно делегировать подрядчику?
• Есть ли примеры готовых объектов, которые построила компания? Какие проекта она предлагает, и в чем ее преимущества перед конкурентами?

Ну и так далее. Если расширить все в виде готовых тем для статей, сходу можно придумать уже несколько десятков, расширяя их за счет анализа конкурентов и дальнейшего исследования ниши.

Чтобы получить такую информацию по целевой аудитории, придется проделать немалый объем работы. А именно:

• проанализировать семантику по Wordstat, Keyword Planner и прочим источникам, например, базам ключевых слов типа Букварикса и Пастухова;
• проанализировать не только сайты конкурентов, но и популярные информационные ресурсы в данной тематике – какие статья популярны, имеют большую видимость, активно расшариваются в соцсетях. Сделать можно как ручками, так и с помощью специальных сервисов: Keys.so, Spywords.ru, и т.п.;
• проанализировать сообщества, в которых «обитает» целевая аудитория в большом количестве – группы VK и страницы Facebook, каналы на YouTube, профильные форумы и т.п.;
• задать правильные вопросы владельцу бизнеса – информация от первого лица может быть самой ценной.

Да, времени это может занять немало, но вы получаете два важных преимущества. Во-первых, вы получаете информацию, которой у большинства конкурентов нет. Ну а во-вторых, по большей части это работа одноразового характера, а ее результатами вы сможете пользоваться еще очень долго.

Без автора дело не пойдет

То, что качественный контент должен быть написан экспертом, думаю, лишний раз можно не напоминать. Надеяться, что биржевый копирайтер напишет вам крутой материал по медицине, инженерных коммуникациях или интернет-маркетингу, было бы слишком наивно.

То же самое, что вручить случайному прохожему кисть, набор красок и холст, а затем поставить задачу нарисовать портрет с натуры. Ну и ждать крутого результата.

Отсюда и главная проблема – где найти хорошего автора? Ведь у хорошего сантехника явно достаточно работы, причем более оплачиваемой, чтобы не сидеть и писать статьи на заказ. И уж точно у него нет аккаунта на фриланс-бирже.

Вариантов решения квеста два – увеличить оплату за работу и искать авторов напрямую. То есть, на профильных форумах, по объявлениям в сообществах и т.п. За достойную плату активный пользователь строительного форума (который и без того оставил там сотню-вторую сообщений) вполне вероятно согласится написать для вас статью по понятной ему теме. Без шлифовки редактором не обойтись, однако, уровень экспертности материала будет несравнимо выше, чем при заказе на бирже у копирайтеров-станочников.

Готовьтесь к тому, что контент-маркетинг потребует в разы больше времени и денег, чем заказ рерайтов новостей на блог. А проблема с поиском авторов все же немного преувеличена.

Посев как инструмент усиления влияния

Ок, с тем, что нужно знать для написания качественного контента мы разобрались. Теперь вторая важная часть, от которой во многом зависит успешность кампании. Это посев, то есть распространение контента.

Здесь прям как с хорошим романом, оставленным в ящике письменного стола. Даже гениальное произведение останется неизвестным, если его не опубликуют, а издательство не займется его пиаром. Написать хорошую статью мало – нужно еще и рассказать о ее существовании читателям.

Посев контента подразумевает разработку стратегии дальнейшего распространения созданных материалов в Интернете. Для этого нужно добиться его упоминания в тех местах, где он будет замечен и прочитан целевой аудиторией.

Это могут собственные ресурсы компании:

• корпоративный блог;
• брендовые страницы в соцсетях;
• email-рассылка.

И чужие платформы:

• тематические сайты и СМИ (гостевые посты);
• тематические сообщества в соцсетях;
• платная реклама в соцмедиа (промопосты);
• рекомендации лидеров мнений;
• крауд-маркетинг (форумы, сайты вопросов и ответов и т.п.).

Как видите, использование внешних ресурсов существенно расширяет возможности кампании по контент-маркетингу, что позволяет получать на порядок лучший охват, чем при использовании собственных каналов компании.

Основная цель посева – привлечь внимание как можно большей доли целевой аудитории, и стимулировать естественное распространение контента за счет вирусного эффекта. Особенно ценными являются рекомендации лидеров мнений (можно за денюжку, можно по дружбе), поскольку материал, авторитет которого подтверждается известной личностью, обретает еще больший вес.

8 частых ошибок, которых стоит избегать

Вы можете прочитать десятки статей, подписаться на все популярные рассылки, пересмотреть кучу роликов и вебинаров по теме контент-маркетинга. И, тем не менее, начав работать на практике, вы, вероятно, сделаете все те же ошибки, что и многие другие кто шел этим путем до вас.

Это нормально. Просто, если знать о них заранее, то большинства из этих проблем удастся избежать, сэкономив деньги и время. И вот о каких ошибках идет речь в первую очередь:

1. Отсутствие стратегии. Что и для кого пишем, с какой регулярностью, по какому списку тем, как распространяем и т.п. В голове все не удержишь, и наличие документированной стратегии упрощает делегирование;
2. Непонимание аудитории. А ведь это ключевой фактор успеха. Что вы знаете о людях, к которым хотите обращаться? Чего они хотят? Каковы их страхи, проблемы и ожидания?
3. Концентрация только на себе. Может вам и кажется, что перечисление преимуществ себя любимого и активное описание собственных продуктов, является удачной стратегией — но, нет. Контент должен быть связан с вашим бизнесом, но, не концентрироваться исключительно на нем;
4. Отсутствие экспертизы. Статья, написанная копирайтером с биржи, никогда не сравнится с аналогичным материалом от эксперта в своей отрасли. Ищите не автора с идеальной грамотностью, а того, кто понимает, о чем пишет;
5. Продажи вместо обучения. Главная задача контента – помогать читателям решать их проблемы, продажи являются вторичным эффектом. Если сделать все наоборот, вас быстро «раскусят» и отношение будет соответствующим;
6. Слишком сложно для понимания. Говорить с читателем нужно на его языке, а не пытаться набить себе цену активным использованием профессионального сленга и непонятных терминов. Скорее всего, потенциальный клиент в этом ничего не понимает, ему просто нужно решить свою проблему;
7. Концентрация на объеме, а не качестве. Попытка сделать все и сразу, «догнать и перегнать Америку», обычно заканчивается фейлом. Лучше публиковать по 1 качественной статье в неделю для 1 соцсети, чем пытаться штамповать по десятке публикаций на потоке и постить это автоматом в 5 социалок одновременно;
8. Контент не распространяется. Смотрите пункт о посеве в этом же посте. Не стоит рассчитывать на то, что контент будет распространяться сам по себе. Вместо этого, сосредоточьте усилия на его продвижении по всем доступным каналам.

Уверен, что многие из вас уже успели опробовать что-нибудь из перечисленного, на собственном опыте. Да что там говорить, весь этот список, если не больше, я сам не так давно опробовал в деле в полной мере.

Принцип 80/20 в деле

Контент-планы, аналитика после публикаций, стратегия, ТЗ и прочее – да, все это тоже важно. Но, информации об этом в Интернете уже и так достаточно. Я же решил обратить внимание именно на самые важные вещи, без которых все остальное не сработает: анализ и понимание интересов ЦА, толковый автор и дальнейшее распространение контента.

Все остальное больше дело техники. И если вы решите эти три задачи, с остальным справиться будет несложно. А каких ошибок стоит избегать, я тоже подсказал. Обычно, в большинстве случаев, все наступают на одни и те же грабли.

А вам есть что посоветовать по этой теме из личного опыта?