Получи клиентов из интернета!



Со 100% точностью определяем источник генерирующий продажи — Ассоциированные конверсии!

Дата: 21.08.2014
Рубрика: Конверсия

Классическая ошибка маркетолога – считать конверсию по последнему источнику. Рассмотрим ситуацию. Допустим, что большая часть людей, которые совершают покупку в нашем магазине, приходят с социальных сетей. Даст ли этот факт нам понимание способов повышения конверсии?

До того, как что-то купить, посетитель вполне мог иметь беспорядочные контакты с вашим сайтом. Он или она ходили вокруг да около, сомневались, читали отзывы, изучали товар. А потом, по закладке в социальных сетях, решили перейти и купить.

– Но как же прямой заход?! – возмутится внимательный читатель. – Это же стопроцентный постоянный покупатель!

Спешу огорчить – это не всегда так. Модель поведения современного потребителя сильно развратилась. Сегодня человек не обязан покупать на первом попавшимся под руку сайте. Он, человек, может пойти и изучить отзывы, сравнить цены, может устроить симпозиум с друзьями. И только потом, спустя какое-то время, принять решение о покупке и совершить тот роковой прямой заход.

Классическая ошибка – резать нужно вдоль, а не поперек.
Стереотипный врач-атеист

Вывод: необходимо изучить всю цепочку взаимодействия посетителя с вашим сайтом.

Решение

Процесс принятия решения должен базироваться на актуальной, полной и достоверной информации. Но не менее важную роль в столь ответственном деле играет процесс интерпретации фактов, который напрямую зависит от «правильной» или «неправильной» логики.

Приведу пример неправильной логики.

Посетитель нашел ваш сайт в основной выдаче Яндекса. Посмотрел товар, почитал статьи и увидел блоки социальных сетей. В официальных сообществах есть более «живая» обратная связь – отзывы, обзоры, видео. Там есть знакомые, которые уже подписаны на группу и могут дать рекомендацию.

Посетитель, пришедший из поиска, ушел в группу в социальных сетях и стал ее подписчиком. Через какое-то время этот человек совершенно забыл про ваш сайт. Но однажды, увидев в своей ленте интересный пост от вашей группы, решил перейти на сайт и совершить покупку.

Вы делаете совершенно очевидный вывод – из социальных сетей идет самый лучший трафик. Отказываемся от SEO – все бюджеты бросаем на SMM!

Логика решения проста:

  • На SEO мы тратимся – конверсий нет;
  • На SMM мы не тратимся – конверсии есть;
  • Может стоит перераспределить бюджет – перестать кормить SEO, а на SMM повысить бюджеты?

Результат может оказаться плачевным. Отказ от SEO приведет к уменьшению трафика, который конвертировался в подписчиков группы в социальных сетях. Если отключить SEO, то можно лишиться существенной доли продаж из социальных сетей.

logika-1

Нужно ли говорить, что иногда отказ клиента от SEO больно бьет по честолюбию seo-специалиста (да и по карману тоже!)? Клиент не всегда видит вклад SEO в конверсии. Прямая обязанность всех интернет-маркетологов – избавлять клиентов от «неправильной» логики. И тут как нельзя лучше нам поможет инструмент от Google Analytics – многоканальные последовательности.

У меня в практике уже бывали такие случаи, что клиенты для себя видели продажи только с прямых переходов и планировали отказываться от SEO продвижения. Но копнув глубже, мы показали, что у 80% прямых переходов предшествующий шаг был именно поиск, и именно он генерировал бОльшую часть продаж!

Вывод: будучи владельцем интернет-магазина или наемным интернет-маркетологом, вы можете пасть жертвой «неправильной» логики принятия решения. Ключ к «правильной» логике – ассоциированные конверсии или многоканальные последовательности.

Ликбез по ассоциированным конверсиям

Простой пример, который все расставит по своим местам.

На вашем сайте продаются замечательные шторы. С естественной выдачи поисковых систем к вам заходят люди, которые хотят купить шторы. Но они плохо в них разбираются, поэтому побродив по вашему сайту, они принимают решение отложить покупку – сайт закрывают.

Через какое-то время они вновь заходят в поисковую систему и видят вашу рекламу – объявление в системе контекстной рекламы. Они переходят на сайт, вспоминают о своей потребности в шторах и что ваш сайт они уже посещали. На этот раз они не просто закроют сайт, а предварительно запишут себе в блокнотик.

И уже в третий раз, дрожащими руками, они вбивают заветный адрес в интернете. Заходят, выбирают и совершают покупку – ура! В общем виде данная модель поведения и конверсия будет выглядеть следующим образом.

Естественная выдача – конверсия по первому взаимодействию
Контекстная реклама – ассоциированная конверсия
Прямой переход – конверсия по последнему взаимодействию

Небольшая ремарка. В соответствии с заветами Google, конверсии делятся на три типа:

1. Конверсия по первому взаимодействию
Данный источник стоял в начале цепочки посещений, которая привела к конверсии. Данный канал поставляет трафик, который в последствие неплохо конвертируется.

2. Ассоциированные конверсии
Данный источник участвовал в цепочке действий, которая привела к конверсии. Данный канал был либо вначале, либо в середине цепочки, но не в конце.

3. Конверсии по последнему взаимодействию
Последний источник, после которого свершилась конверсия. Это уже привычные нам прямые конверсии – пришел, увидел и купил.

Анализ данных цепочек позволит вам достигнуть маркетингового катарсиса. Пик удовольствия от использования данных отчетов от Google достигается при настроенной электронной коммерции в Analytics. Можно видеть доходность в деньгах того или иного источника трафика! Но это совершенно другая история.

Вывод: выявление каналов, которые приводят к конверсии, но не попадают в отчет «конверсия по последнему взаимодействию», может пригодиться в очень разных ситуациях. Например, вы занимаетесь клиентским seo, и заказчик крайне недоволен тем, что естественная выдача поисковых машин не дает трафик прямых конверсий. Как я уже говорил ранее – это «неправильная логика», списывать источник только за то, что по нему нет прямых конверсий. И тут на сцену выходят ассоциированные конверсии, которые помогут «отстоять» эффективность того или иного канала трафика.

Инструментарий

О Яндекс.Метрике особо и нечего написать. Только в новой версии появились конверсии по первому взаимодействию. Но пока все сыро и не привычно.

Поэтому перейдем сразу к Google Analytics.

В левой колонке выбираем раздел «Конверсии». Из выпадающего меню нам будет интересен подраздел «Многоканальные последовательности».

MP-obzor-2

Вкладка «Обзор»

MP-krugi-3

Здесь представлена обзорная информация о том, что происходит с ассоциированными конверсиями на нашей площадке. Достаточно информативный блок – многоканальный визуализатор конверсий.

Хорошо видно распределение конверсий по каналам. Но что самое интересно – показан процент конверсий, в которых приняли участие несколько источников. Например, на этом скриншоте видно, что цепочка «Бесплатный поиск + Контекстная реклама + Прямой переход» привела к совершению целевого действия в 1,02% случаев всех конверсий (208 в абсолютном значении).

Вкладка «Ассоциированные конверсии»

MP-asoc-4

Детализированная информация по группам каналов и отдельным каналам трафика. Здесь можно увидеть, какой процент канал или группа занимают в ассоциированных и прямых конверсиях.

Коэффициент в последней колонке (Ассоциированные конверсии/Конверсии по последнему клику) отображает особенности группы каналов к тому или иному типу конверсии. Если показатель меньше 1, то данный канал или группа чаще всего встречаются в конце цепочки действий, которая привела к конверсии. Данный источник дает больше прямых конверсий, чем ассоциированных.

Если коэффициент больше 1, то данный источник чаще стоит вначале или середине цепочки результативных действий. Канал выступает в роли пасующего для нападающего, который и забивает гол.

Вкладка «Основные пути конверсий»

MP-put-5

Один из наиболее важных отчетов – основные цепочки действий, которые привели к конверсии. Именно на основе данного отчета можно построить модели поведения посетителей с разных источников. А также понять, какую роль конкретный источник трафика играет в конверсиях. Кто он – нападающий, который забивает голы. Или эффективный плеймейкер, который обеспечивает забивание голов.

Вкладка «Время до конверсии»

MP-time-6

Полезный отчет, который позволяет оценить срок «приготовления» клиента. Здесь показано, сколько дней потребовалось посетителю, чтобы принять решение о покупке. Другими словами, за сколько дней была пройдена ассоциированная цепочка. Например, из данного скриншота видно следующее распределение:

  • 76,43% покупают в тот же день, когда зашли на сайт;
  • 9,58% покупают в первые 11 дней после посещения сайта;
  • 13,99% совершают покупки в период 11-30 день после посещения.

Больше чем пятая часть ваших клиентов покупает не сразу. Это обязательно нужно учитывать и считать!

Вкладка «Длина последовательности»

MP-dlina-7

Данный отчет полезен для анализа модели поведения целевой аудитории на нашей площадке. На этой вкладке мы видим распределение конверсий по длине цепочек действий, которые привели к конверсии. Например, здесь мы видим, что 89% всех конверсий совершаются за не более чем 7 посещений. Основная масса (69%) приходится на одно посещение.

Вывод

эффективность того или иного источника трафика измеряется не количеством конверсий. Эффективность источника трафика измеряется тем, какое он занимает место в последовательности действий, которая привела к конверсии. Один из наиболее эффективных инструментов – ассоциированные конверсии от Google Analytics.

Вместо заключения

Отчеты «ассоциированные конверсии» от Google помогут вам более объективно взглянуть на источники трафика, и постигнуть их сакральную роль в генерации конверсий. Для интернет-маркетологов это хорошее отмазка подспорье в разговоре с заказчиком. А для владельцев площадок – источник удовольствия и благосостояния.

P.S. Поделитесь в комментариях, используете ли вы отчеты по ассоциированным конверсиям? И если да, то для анализа каких показателей?

Заявка на бесплатный аудит вашего сайта

Оставляйте адрес вашего сайта – мы найдем все ошибки, мешающие его продвижению и предложим дальнейшее его развитие!

x

Заявка на бесплатный аудит

Лайкаем!
Хочешь получать свежие статьи о продвижении, smm и заработке в интернете самым первым? Не забудь подписаться на рассылку!
Мнения:
  • Руслан
    25 августа 2014 в 12:13

    Спасибо за полезняковый пост. У меня куча источников трафа на инет-магазин, а разобраться откуда заказы просто нереально. Только методом тыка. Буду пробовать разбираться.

    • SEOinSoul
      27 августа 2014 в 08:50

      Теперь, я думаю, не составит особого труда разобраться 😉

Теперь ваше мнение:

x

Заявка на продвижение сайта

x

Заявка на бесплатный аудит